如今，很多公司都在谈「用户增长」，还没找到有效的增长之道，却陷进「增长的深坑」里苦苦挣扎。
要知道，你淌过的坑早已有人淌过，并且已找到了解决方法，而你所要做的就是学习。
本文中，黄天文老师结合多年工作实际，洞悉「用户增长」的3大误区，手把手教你跳出误区的方法，让你少走1点弯路。
我在《引爆用户增长》这本书里面不但讲了企业实行用户增长的战略要素和战术手段，还非常明确的指出了用户增长的几大误区，以下图所示，分别是：
- 寻求虚荣指标增长
- 1味寻求用户数量的增长
- 产品还没有被市场检验，用户增长过早过快
▲增长的3大误区
下面我们分别就每一个误区做详细的论述，大家尽可能避免在实行用户增长进程中走进这些误区当中。
01
寻求虚荣指标增长
「虚荣指标」，是指那些不能体现生产品核心竞争力，不能体现产品真实价值的指标，是1些表面指标，如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。
而真实的核心指标是看你的活跃付费用户数有多少，给业务带来实际价值的内容有多少，活跃卖家有多少等，根据不同的商业模式会有差异。
虚荣指标看上去很美，让你感觉良好，但它除让你自我膨胀以外，没法为你的下1步行动提供任何指点。
【案例】SocialCam 失败的启发
2012年，美国1款主打短视频社交的利用SocialCam ，突然火遍全美。这款APP定位于“与朋友即时分享视频”，1度成为App Store排名第1的免费利用，被认为是“视频版的Instagram”。
SocialCam 在2011年上线，2012年年初时才有4万名用户。到了5月份，用户数量突然就超过了1千万，6月份接近两千万。为了快速增长，SocialCam 将“注册用户数”作为公司核心指标，围绕拉新展开了1系列疯狂的病毒营销。
首先，SocialCam 在网站上更新了大量标题党、擦边球、满足人们猎奇心的视频内容，吸引了大量访问用户。其次，用户在 SocialCam 网站上看过的视频会被自动分享到他的 Facebook 朋友圈中。在这类两重病毒传播下，SocialCam 飞速增长。
但是好景不长，Facebook 不断收到用户关于 SocialCam 侵犯他们隐私的投诉，未经同意就在 Facebook 上面分享了他们观看的视频。最后， Facebook 决定关闭 SocialCam 的流量入口。失去 Facebook 的流量后，SocialCam 的访问用户量“断崖式下跌”；再加上产品不完善，用户保存率极低，不到1年，千万级访问量就基本清零。
- 如何避免这1误区？
我给出的方法是：在正确的时间设定正确的核心指标。
选择核心数据指标有3大原则：
（1）指标的选择必须与你的商业模式的核心目标相契合，且不同的时期关注的指标是不1样的。
以P2P网络借贷平台为例。
P2P网络借贷的商业模式是低本钱获得用户资金，高息放贷，中间赚取利差，所得收益减去坏账本钱即平台利润。要想增加利润，意味着要在控制坏账率的情况下，吸纳和放贷的资金范围要足够大。这1点与银行的模式1样。
不同的地方在于：银行本身就有极强的风险背书，天然就具有低本钱获得资金的能力，互联网的商业模式是先亏损后赚钱，用户对平台越信任投入资金量越大，P2P平台要先在用户中建立品牌信任度，前期通过亏损补贴用户，以高息收益刺激用户把资金从银行转移到P2P投资平台，并对平台构成投资粘性，从而实现范围效应。借贷端，在保证风险控制的情况下，通过线上借贷的方式，获得更多的贷款用户，给不同用户发放不同期限的贷款，获得利息收入。
网络借贷有两种商业模式，1种是以纯利差收入为核心利润点，主要通过用户的贷款金额大小和时间长短来赚钱利润。还有1种是用户每产生1笔借贷都会收取1笔手续费，在此基础上再收取利息差。
因此，前者的核心指标应当是吸纳的用户投资金额和放贷金额，和坏账率。对平台来讲，留在平台的资金存量是关键，用户交易金额则是1个虚荣指标（交易金额是指，用户产生屡次投资或借贷，但总的投资或借贷金额未改变）。
但对后1种商业模式，交易金额就有很重要的作用。由于，用户每产生1笔贷款，平台就可以收取1笔费用，就算用户的总贷款金额未产生变化，但交易金额增加意味着贷款次数增加了，那平台在同1个用户身上所获得的收入也会相应增加。这就是不同商业模式，要选取相对应的核心指标的意义。
（2）不管哪一个时期，我们关注的指标不能伤害用户的核心价值。
领英有1个核心原则是：如果做产品会影响非付费用户的体验，那末这个功能就是差的功能，不管给公司挣多少钱。
比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标，为了完成商业化收入KPI，产品团队会增加愈来愈多的商业化内容，乃至致使广告内容比用户正常需要的内容还多，极大地伤害了用户体验，长时间下去会致使用户流失，终究也会影响商业化收入。
（3）数据必须能够汇总，可量化。
我们设定的每一个指标都必须要能量化，才可评估。比如我们说用户体验，这不是1个可量化的指标，我们换成用户保存率、用户评分，就是1个可量化的指标，才可衡量我们做的事情是不是有效。
02
用户增长1味寻求数量
很多公司1味地寻求用户数量增长，其实不关心用户质量和用户保存，致使用户数量增长很快，但实际公司的事迹和收入并没有同比例增长。这主要取决于以下两个方面：
第1，新增用户质量，和是不是为目标用户；
第2，新增用户是不是产生了保存和延续性购买，即新增用户是不是成长。
如果以上两个方面的问题不解决，都是属于无效增长。
某炒股软件为了提升炒股用户开户数，策划了1个“约请好友开户返现金”的活动，结果几天内开户用户数大幅度增长。活动结束后发现，炒股的资金交易量并没有明显提升，反查数据发现，活动期间内增长的开户用户数几近没有任何资金交易量。
经过进1步排查发现，活动期间进来的用户大量都是“羊毛党”，完全是冲着约请福利来的，薅完羊毛就走。这些用户都不是真实的炒股用户，这样的用户增长就属于无效增长。
百度糯米，在百度公司的大力度投入下，在活动、渠道、品牌等各方面因素驱动下获得了巨大的增长，1度日峰值流水都与美团旗鼓相当，为何终究还是没有胜出？
其本质还是在于商户供给不足，跟竞争对手比差距太大，致使用户需求没法连续性满足，自然就会产生平台的转移。虽然实现了大量的用户增长，但没有用户保存和成长，仍然属于无效增长。
这两年互联网行业的补贴大战日趋凶悍，过度补贴会引来大量非目标用户，这些用户完全是由于福利而来，也不会产生任何保存。用户实际支付金额越高，保存率越高，代表用户的实际需求度越高，越接近于真实目标用户。
因此，用户质量、用户保存、用户成长是用户增长的关键因素。
- 如何避免走入这1误区？
用户增长策略1定要获得精准目标用户，1定要是有质量的用户增长；从各方面提升用户保存率，增进用户成长。
- 用户增长 = 有功效户增长
- 用户增长 = 用户增长×用户保存率（用户成长）×用户变现率
- 平衡用户补贴来的用户增长和非目标用户数量的关系，尽量提高用户
实际支付金额，用户实际支付金额越高，越接近于真实目标用户，复购率越高。
03
用户过早快速增长，加速产品走向死亡
其实不是在任什么时候候快速增长都是好事。
在产品还没有被市场验证、用户保存率不高、产品不够完善的情况下，过快用户增长只会致使负面口碑和大量用户流失，终究加速产品走向死亡。
【案例】某酒店特价“光环背后的悲剧”，过早快速增长的惨重教训
“某酒店特价”利用于2011年9月21日上线，当时他们料想的是1上线就爆发式地增长，但实际情况是前6个月是个巨大的悲剧。APP上线第2天就冲到了苹果APP Store排行榜总榜的第2名，超过了QQ、水果忍者，在市场上取得了极大的名声。微博、TMT圈几近全在讨论这款APP，固然也有很多人说1款做得这么丑陋、这么笨拙的APP为何能够得到这么多讨论。
接下来，取得了包括央视在内的200多家媒体的报导，在舆论上也非常成功，瞬间取得了百万级的用户。但是，当时的事迹是1天卖了23单，1共只赚了300元钱。有时候，1天有10万量级的用户涌进来，结果只有10个定单，非常惨淡。
其开创人总结了失败的缘由：
（1）当时移动支付其实不成熟，但坚持仅移动预先支付，用户不愿意或不能支付，致使支付成功率极低，200个定单支付成功的只有10个。
（2）用户觉得酒店太少，覆盖不够，附近没有可以去住的酒店。
（3）对用户到底想要甚么（用户需求）、我们提供的方案用户到底买不买账（解决方案）、我们有无能力提供许诺的价格（本身能力），都没有掌控，都是我们猜出来的。
从这个案例中我们看到，初创公司还是要保持低调，以用户和产品为先，不应当过早大张旗鼓地去做宣扬。他们的用户过早快速增长，很早就有了100万用户，但是大家提到这个产品不会觉得这是1个好用的App，相反，他们的印象是酒店选择太少、支付程序不方便、程序设计太丑，得到的全部都是负面的口碑。虽然很快有了后来的几次优化版本，却已得罪了用户。
- 如何避免走入这1误区？
正确的时间，用正确的方法，投入正确的资源，做正确的事情。
「增长黑客之父」Sean Ellis， 认为1家成功的创业公司必定前后经历3个阶段：Product / Market Fit（产品和市场匹配期）、Transition to Growth（过渡期）、Growth（增长时间）。
笔者认为企业用户增长1般要经历4个重要阶段，以下图所示：
▲企业增长的4个重要阶段
第1阶段：需要发现客户痛点，并探索解决方案。1般来讲，企业可以通过提供MVP(最小化解决方案)来测试是不是能够有效地解决用户痛点。
第2阶段：找到你的产品和市场之间的契合点。你可以通过两个简单的指标来衡量产品是不是让用户满意：第1，用户是不是有足够的黏度；第2，如果停止用你的产品，用户是不是会感到“不舒服”？如果停止使用后，用户觉得你的产品可有可无，那可能意味着产品和市场没有匹配。
第3阶段：要去了解产品和渠道是不是匹配。正如我们在前面渠道驱动增长和数据驱动增长相干内容中讲到，需要通过数据分析找到产品和渠道之间的匹配关系。在营销预算非常有限的情况下，找到效力最高的渠道，从而加大投入。
第4阶段：用户快速增长时间。走完了上面的3步，最后1步才是投入更多的资源，进行迅速扩大。在这个时期，企业需要很大的资金投入。在这个阶段，企业可以做大量的品牌推行营销，通过品牌反向提升渠道的转化率，驱动增长。
这4步是需要按节奏进行的。很多创业公司和项目失败的最核心的缘由，就是没有依照这个步骤来进行，在毛病的时间过早投入大量资源，把资源投入到毛病的渠道上。
用户增长是1个长时间延续探索的进程，不可能一挥而就，也要尽可能避免走入误区。不但要总结成功经验，更要反思失败教训，少走1些弯路，才能让企业用户增长更有效力。
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作者：黄天文
来源：华章管理（hzbook_gl）
