本文希望通过这套框架的介绍，帮助初阶产品经理和运营经理弄明白以下问题：
- 手头负责的产品，最需要配套哪些运营功能
- 为何一样的产品，不同的公司会有不同的运营策略
- 不同的公司，一样的产品，一样的运营策略，为何会带来不同的效果
- 为何同1家公司的同1款产品，在不同的阶段要有不同的运营策略
1般来讲，1套完全的运营方案，会包括以下7要素：
- 目标用户
- 运营目标
- 运营策略
- 运营载体（在此特指产品，暂不斟酌内容、社群、活动等）
- 运营资源和本钱
- 数据搜集
- 效果评估
本文将侧重从“运营目标-运营策略-运营载体（产品）”这个小框架切入进行阐释。如果把1整套运营方案比做1辆大货车，那末这个小框架就像是车架上放置的集装箱，不论是哪1辆大货车，乃至是货轮、火车，都可以根据本身情况进行安装、运输和拆卸。
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互金运营经常使用策略
1.1 嘉奖标的
体验金、卡券（抵用券、满减券、加息券）、红包、送礼品（紧俏电子产品、现金、话费）、返现
1.2 用户行动
阅读、注册、绑卡、投资、复投、赎回、收益发放、分享、约请好友
1.3 组合以后构成策略
注册送话费／现金／抵用券、分享加收益……策略可以多重组合，选择适合自己的就好。
以用户产生投资行动举例
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各种套路适用的产品
结合公司阶段性业务目标和产品本身特性，运营经理可以从以下目标池当选定特定运营目标：
- 获得用户（拉新）
- 提高活跃度（促活）
- 提高保存率（保存）
- 促交易
- 获得收入
- 传播
明确了目标，掌握了运营策略，下1步就是与产品构成联结搭建运营小框架了。
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波士顿矩阵模型 2.0
波士顿矩阵（我称之为“波士顿矩阵模型 1.0”），又称市场增长率 – 相对市场份额矩阵，这个模型从销售增长率（外部因素）和市场占有率（内部因素）两个维度入手，划出了4个象限，用以分析企业当前产品结构和发展前景。
波士顿矩阵
与模型中原本的思路不同，我偏向于认为互金公司在4个象限中的产品都有其存在的公道性，并需要针对不同象限内的产品设定不同的运营目标和运营策略，进而实现获客和交易范围的最大化。
其中最重要的缘由，在于目前互联网金融行业整体上照旧处于成长时间，还没有经历过1个完全的行业周期，在不同的公司里，每类产品都有可能处于4象限中的任何1个象限——可以说，不存在“不好的产品”，只存在“不好的运营策略”。
在模型 1.0 中，被认为应当“放弃”或“收割”的问题产品，我会重点展开论述。
3.1 明星产品（销售增长率和市场占有率“双高”的产品群）
- 产品举例：现金管理类产品（平安财富宝的平安盈）、定期高收益产品（债权转让、票据）
- 运营目标：拉新、促交易、获得收入
- 适用运营策略举例：交易送抵用券、分享加收益
3.2 问题产品（销售增长率高、市场占有率低的产品群）
- 产品举例：黄金产品（账户金／黄金ETF）
- 运营目标： 此类产品的运营目标跟产品本身属性关联度较高，简单来讲，可分为以下两大类：
1）阶段性增长，具有1定周期性的产品：提高保存率、增进交易
最典型的就是黄金产品。对专业度要求较高，真实交易群体小，受原油、汇率、国际重大事件等的影响较大。针对此类产品设计运营活动，主要目标就是为本 APP 或平台内的其他产品导流，借助热门吸援用户过来，并促进在本平台的交易。
典型的例子是 2016 年英国公投脱欧，账户金类产品和黄金 ETF 的关注度瞬间飙高，理财用户在各大平台上寻觅此类产品。
从百度指数来看，本次热门 2016 年 6 月 21 日开始启动，到低谷以后的最后1个交易日（2016 年 7 月 1 日）1共 11 天 9 个交易日，存金宝（蚂蚁金服基于博时黄金 ETF 的 I 类份额包装）、平安金（平安银行的账户金）等产品赚取了大量的眼球和新用户（交易量增幅很大，但绝对值不大）。
当热潮退去时，这部份新增用户的保存率就是检验运营手段有效性的关键指标。从上图可见，虽然 2016 年 7 月 1 往后大家对英国脱欧公投的关注度已趋近于 0，但对黄金的关注度却在整体上了1个台阶的基础上，延续活跃了更长的1段时间。这部份流量对互金的运营经理来讲，就是需要去挽留并进1步增进交易的用户。
2）延续性增长，周期不明的产品：获得用户、增进进1步传播
此类产品常常是平台新推出的品类，业务成熟度偏低、监管风险不明、投资者对产品的认知度偏低。比如 2013 年 6 月的阿里小微金服推出的余额宝、2013 年 11 月金银猫推出的银行承兑汇票，2014 年 9 月米牛网推出的股票配资、2015 年 6 月人人行科技推出的借贷宝……这些产品中，有些成了市场主流，有些则已销声匿迹。
这类开辟性的产品常常由于有监管套利空间，所以推出时的收益率常常会高于市场上其他的产品。在“收益率-活动性 – 风险”的分析框架下（参见《互联网基金产品设计和运营思考框架》），针对此类产品的运营活动，立足（高收益率+安全性）宣扬，可以适当弱化活动性，诉求上主要以获得用户和增进进1步传播为目标。
适用运营策略举例：
1）周期性产品：注册送体验金、绑卡/投资送券
2）周期不明产品：注册送体验金、绑卡/投资送券、分享加收益、约请好友返现/加收益/送券
3.3 瘦狗产品（销售增长率和市场占有率“双低”的产品群）
- 产品举例：公募基金（不含宝宝类产品）
- 运营目标： 提高保存率、延续导入用户
这类产品1般是针对平台内的长尾用户推出的，在平台出现产品空档期、用户手头有闲钱、股市大涨等情况下，用户常常会把钱投向此类产品。
如果没有蚂蚁聚宝那末大的互联网用户体量，或是每天基金延续多年积攒的专业基金投资者，不建议在这类产品上投入太多资源。
在这个条件下，运营目标以提高保存率为主，延续导入用户为辅。
适用运营策略举例：参加活动送红包、投资送份额、注册送体验金
3.4 金牛产品（销售增长率低、市场占有率高的产品群）
- 产品举例：存量的宝宝类产品
- 运营目标： 提高活跃度、提高保存率
- 适用运营策略举例：生日发券、年节红包、送礼品
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通过运营手段促进产品布局的优化
4个象限中的产品其实不是固化的，它们会随着市场、监管、用户和公司资源的调剂而变化，从运营的角度斟酌，有时需要引导和促进这类变化，有时需要延缓变化。
根据波士顿矩阵的基本利用法则，最理想的布局是“成功的月牙环”（多只明星产品和现金牛产品，少许问题产品和痩狗产品），应当极力避免的是“黑球失败法则（第3象限内1只现金牛产品都没有，或基本没有任何销售收入）”。看到这里，不知道你是不是默默打开了自己的利用或是数据分析平台，在心里小小地权衡1下，自己的产品在4个象限里究竟是如何散布的？
根据以上逻辑，在此针对以下两种变化略作推演：
4.1 问题产品→明星产品
演变方向：从销售增长率高／市场占有率低到销售增长率和市场占有率“双高”
演变路径：保持并提高销售增长率、进1步提高市场占有率
其实问题产品是1种处于亚稳定状态下的业务，从趋势上看，1般会在 3 个月之内产生显著位移：或向左跃迁为明星产品，或向下坍缩成瘦狗产品。
需要注意的是，在计划和实行这套策略之前，务必明确该产品是不是为小众产品（专业度高、风险高、操作复杂、有特定的交易时段等）。如果是，那就要斟酌投入产出比可能会比较不划算，进而采取长时间的内容运营和社群运营等策略了。这部份内容，以后有机会再展开说，我自己触及得也不多。
4.2 瘦狗产品→问题产品
演变方向：从销售增长率和市场占有率“双低”到销售增长率高／市场占有率低
演变路径：提高销售增长率
痩狗产品的这类转变，常常需要长时间的延续运营，切忌急功近利狂砸钱。如果能与投资者教育、投资技能介绍、市场热门做结合，常常能收获不错的效果。比如蚂蚁聚宝的轻定投，就同时收获了口碑和用户数。一样，这部份内容将来有机会再展开说。
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各种套路适用的阶段
5.1 用户生命周期
需要注意的是：
- 用户在每一个阶段都可能离开，不1定会走完1个完全的周期
- 上表可以分析单个用户的生命周期，也能够分析同1时期内不同用户在这些周期上的散布情况
- 受限于上文划定的运营策略，类似提示多久未登录、新品上线提示等手段就没有包括进来。其实，这些方法也很有效
那末，如何设定用户生命周期和对应的运营目标指标呢？
不同公司有不同的口径，选择符合本公司特点的就好。比如，Pinterest定义的活跃度，是依照整体激活率来衡量的，计算公式为：整体激活率=7日回访人数／注册用户数；而我曾待过的某1家公司计算的活跃度为月活数，计算公式为：1个月内访问过1次及以上的用户数／当月注册用户数。
虽然口径千差万别，但却不可或缺。简言之，1切不带数据标准的生命周期划分都是耍流氓。事实上，略微上1点范围的公司都会建立1整套完全的用户分层指标体系，光光活跃度就会有好几个指标来定义和计算，更不用说指标之间相互乘除（日活／周活、日活／月活、周活／月活……）。
5.2 市场周期
宏观经济、金融市场、公司所属行业等也有相应的运行周期，相应的周期分析工具也非常丰富。在这里，推荐使用美林时钟进行分析，简单明了，对搭建整体的认知框架很有帮助。
运营经理使用美林时钟的方法：
- 充分认知模型缺点，批评性使用。复苏、过热、滞涨、衰退，这4个阶段其实并没有非常严格的判断指标。也就是说，你不能看着类似 CPI、70 个大中城市房价指数、基尼系数、沪深 300 指数之类的经济或金融指标，判断当前处于哪一个周期，和是不是进入了新的周期。
- 如果能找到使用美林时钟的基本方法，可以结合本平台现有的产品，搭配相应的运营策略进行推行
- 作为内容运营的选题和分享文案的素材
- 项目复盘或年度总结时，作为整体市场环境的描写框架
抛开美林时钟不看，其实也能够根据自己的经验选择若干有代表性的指标，设定1些简单的市场趋势判断工具。我1般习惯于把 P2P 产品平均收益率、余额宝年度回报率、沪深 300、本平台负责的产品放在1起看看，寻觅1点点市场的感觉。
在工作中，你用甚么样的指标或计算方式来判断市场趋势呢？欢迎留言分享。
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总结
这篇就到这里了，关键要点归纳以下：
- 1套完全的运营方案包括7大要素：目标用户、运营目标、运营策略、运营载体、运营资源和本钱、数据搜集、效果评估
- “运营目标-运营策略-运营载体（产品）”这个小框架是互金运营套路最快捷的切入点，也是互金运营的3个底层逻辑
- 运营目标池：获得用户（拉新）、提高活跃度（促活）、提高保存率（保存）、促交易、获得收入、传播
- 在用户画像的基础上（本文没有触及，但非常重要），运营策略=用户行动+嘉奖标的
- 运营载体（产品）可以落在波士顿矩阵的4个象限内，以此为基础结合运营目标和运营策略，互金运营的套路雏形就能够搭建起来了
- 各种套路的使用，要结适用户生命周期和市场周期的大背景。除美林时钟，其实你也能够探索属于自己的分析指标
不论是做产品还是做运营，重在有控制。所有的模型只是为了保证最坏的情况下有最保底的策略，而不是设计运营方案时的首选。能用融会到产品本身实现目标的，不要做运营方案；能够通过1个方案做到的，不要做多个；能够不花钱或少花钱的，尽可能少花。不要忘了，你做运营、做产品，初心是甚么？
#End#
作者： 张德春
来源：GrowingIO
