【摘要】网络媒体凭借其特性成为当今社会突发事件发生后最激烈、最引人关注的社会舆论场，及时有效引导突发事件网络舆论，最大程度地减少网络舆论危机的消极影响非常必要。要努力构建网络舆论立体、全域的引导机制，健全完善网络舆论沟通、监控、预警、约束、联动机制，全面加强社会突发事件中的网络媒体舆论引导。
【关键词】网络媒体；突发事件；影响力；舆论引导
【中图分类号】G641 【文献标识码】A
2014年4月中旬，备受社会关注的网络红人“秦火火”（实名秦志晖）因犯诽谤、寻衅滋事罪，朝阳法院一审判其数罪并罚合并执行共3年刑期。“秦火火”成为2013年全国公安机关开展打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪以来，首个获罪的网络造谣者。过去几年中，“秦火火”这个名字在“7·23”动车事故等突发事件发生后，在网络舆论环境中扮演了极其重要的角色。事实上，人类社会的发展尤其是社会急剧转型期总是不可避免地伴随着各种突发事件。随着信息技术的发展、互联网的普及以及移动智能终端的崛起，网络媒体尤其是近年来飞速发展的移动互联网凭借其时效性强、信息量大、交互性强以及多媒体特性等，产生了巨大的舆论冲量，成为突发事件发生后最激烈、最引人关注的社会舆论场。突发事件、网络、网民、政府和社会等因素共同作用下产生的网络舆论传播具有不同于传统舆论的即时性、主动性、开放性、交互性、自主性、多元性等特点，如果不良的网络舆论和情绪得不到及时有效的引导控制，很容易酿成网络舆论危机，并对社会产生消极影响。“秦火火”事件就是这样的典型案例。
网络媒体在社会突发事件中的舆论影响力分析
近年来，国内突发事件频出，例如2012年7月北京特大暴雨、8月陕西“微笑表哥”事件、11月贵州5名男孩在垃圾箱中被冻死等事件，又如2014年3月在昆明火车站发生的砍人事件、5·28招远麦当劳命案等，均引发了社会的高度关注。在这些突发事件之后，网络媒体尤其是移动互联网成为公众关注社会、表达自我、影响社会的首选媒介和途径，网络舆论大有逐渐超越传统媒体舆论之势，成为突发事件后舆论表达和传播的新中心和新权威，在突发事件中显示出了独特的舆论影响力。
网络媒体能迅捷地传播引发社会舆论的信息源头，体现出鲜明的即时性和主动性。舆论是公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见，是公众信念、态度以及情绪表现的综合反应，而最易引发公众意见的往往是那些与公众自身利益相关或能触动公众心灵的重大事件。突发事件发生后，凭借传统媒体无可比拟的时效性，网络媒体能迅捷传播突如其来的重大事件，为公众发表意见进而形成舆论提供源头。例如2013年四川“4·20”芦山地震发生后，受众通过网络最迅捷地获知事件的最新情况，并借助越来越普及的移动互联网，通过微信、微博等社交媒体，持续表达对事件的关注，积极地参与社会事务。
传播学中的“议题设置理论”认为，人们倾向于关注大众传媒所关注的问题，并依据媒介对各种问题的重视程度而确立自己看待事物的优先顺序。据此，大众媒介就对某些问题予以重视，为公众安排议事日程，就能影响公众舆论。由于网络媒体信息容量大、传播范围广，能持续、集中、规模地将某些其认为重要的事件向受众进行传播，构成持续不断的、传统媒体难以实现的信息流，网络媒体挟裹着这样的传播强度，在舆论传播中与传统媒体一起，共同为受众设置议程。被网络媒体突出报道的事件势必成为公众关注的焦点，进而引发公众意见，最终形成社会舆论。例如同样涉及儿童的2013年1月兰考孤儿收养所起火烧死儿童、2013年7月北京大兴摔童两起事件发生后，各网络媒体通过不断更新信息、设置专栏、首页标题导航、标题加粗等方式进行了有意识的突出报道，引发网民热议，发挥了强大的舆论影响力。
网络媒体是社会舆论最广泛的载体和交汇场，显示出高度的开放性和交互性。公众对突发事件持有的个人态度和意见要通过公开表达、参与大范围社会讨论才能形成社会舆论。在网络媒体和传统媒体对受众的拉锯战中，前者凭借其与生俱来的优势，为受众创造了一个具有高度的开放性和交互性的新语境，这种媒体介质所能赋予受众话语权的大小、对网民意见的包容能力、对社会舆论的表达能力是传统媒体无可比拟的，因此成为突发事件社会舆论的一个非常集中和广泛的载体和交汇场。据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，手机网民规模达5.27亿。尤其值得关注的是移动互联网带动了整体互联网的发展，截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。②相较于传统媒体严格谨慎的把关审核和狭窄单一的发布口径，网络媒体无疑更是公众发表意见、参与讨论、沟通信息的畅通载体和平台。在近年来多起网络反腐事件中，网络媒体都成为公众提供信息、发布意见、表达诉求、抒发情绪的首选媒体，官民合力反腐在网络媒体这里找到了绝佳的结合点。通过网络媒体，普通民众的话语权与传统媒体的中心化发生了剥离，“微力量”正在不断对政治社会产生“大影响”。
还有一种情况是，在突发事件发生后，尤其是事件发生后的最初阶段，传统媒体可能还无法企及事件的中心，而突发事件的亲历者或目击者却能通过网络媒体传递出第一手的信息。2013年8月8日甘肃舟曲发生特大山洪泥石流灾害后几个小时，灾区网友就通过微博发出了来自灾区的最早的信息，此后民众普遍利用网络和其他途径表达对灾区的关注和祝福，成为那一个时期社会舆论关注的焦点。
网络媒体是强大的社会舆论引导工具，呈现出强烈的自主性和多元性。大众传播学研究的先驱拉扎斯菲尔德和默顿认为，大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，从而将违反者置于强大的社会压力之下。当大众传媒将问题公开化之后，一般公众会感受到维护社会规范的“制度性压力”，继而加入到舆论制裁的行列中去。③另外，根据传播学“沉默的螺旋”理论，人们在表达观点时看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与进来，使得这类观点越发扩散；而发觉自己的观点少有人理会则往往保持沉默。
深入解析突发事件社会舆论形成与发展的全过程，会发现网络媒体并非只是突发事件社会舆论被动的反映，更是在积极自主地引导舆论。大多拥有信息容量大、传播范围广、受众面广等优势的网络媒体可以通过直接发表意见（如网评）、间接发表意见（如转载稿件时有倾向性地进行选择）和主动影响“意见领袖”进而去影响公众观点等方式来实现对社会舆论的引导作用。当然，不容忽视的另一方面是，突发事件网络舆论中，除了理性的情绪和诉求表达，也充斥着各种非理性甚至虚假错误的信息。如2013年浙江温岭患者杀医案发生后，网络舆论中可以看到对医生的同情、对医疗环境的不满、对医疗体制改革的建议，但同时也不乏一些偏激的观点，网络舆论变得更加复杂化、多元化。
网络媒体在社会突发事件舆论引导中的局限性
网络媒体在社会突发事件中展示出了强大而独特的舆论影响力。然而，网络媒体犹如“双刃剑”，在凸显优势的同时也显示出了非理性、有局限的一面，这些方面也正是网络媒体在社会突发事件舆论引导中的难点所在。
第一，网络媒体信息的客观真实性得不到保证，可能导致社会舆论出现谬误。网络媒体缺乏足够的把关和审核，部分公众意见由虚假信息所引发，社会舆论在一段时间内可能出现谬误。近年来一些影响颇大的虚假新闻最初就是从网络传播出去并迅速扩散，引发公众的讨论甚至愤怒或恐慌，造成了恶劣影响。而另一些所谓“善意的假新闻”（如2013年3月中国新闻网首发的“深圳90后女孩当街给残疾乞丐喂饭”新闻）当被证实是虚假信息之后，原本被感动的网友感觉被愚弄，就可能引发针对网络媒体的信任危机，同样不利于网络媒体发挥舆论引导作用。
第二，网络媒体可能引发社会舆论群体心理机制“失控”。网民发表意见存在自发性和盲目性，传媒监督具有的道德化倾向在网络媒体身上表现得更加明显，易于使网络媒体更多局限于感性判断。因此在突发事件发生后，网络中更易出现带有情绪色彩的言论，可能产生“网络暴力”现象。一些以维护正义为名的网络舆论逐渐演化成“道德审判”或“媒介审判”，最终成为突破道德底线甚至法律底线的行为，要实现网络舆论监督和捍卫公民合法权益之间的完美兼容和无缝连接存在较大难度。尤其面对灾难性突发事件时，如果缺乏有效引导，网络媒体还可能成为负面情绪滋生发酵放大的温床，引发社会舆论群体心理机制“失控”。④
第三，网络媒体的权威性有限，解决实际问题的能力不足。网络媒体引导社会舆论的多起案例几乎都有这样的共同点：网络媒体提供第一手资料，迅速引发热议；传统媒体跟进调查，发掘真相；相关政府机构介入调查，处理问题。深究其原因，是由于网络信息传播的非专业性使得网络舆论监督权威性不足，在突发事件社会舆论发生发展的全过程中，往往必须借力于传统媒体和相关机构、政府机关才能推进问题的解决，网络舆论监督权威性不足。⑤
构建网络舆论立体全域引导机制，加强社会突发事件网络媒体舆论引导
2013年11月12日，中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，指出要“健全坚持正确舆论导向的体制机制，健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局”。构建一个网络舆论的全流程、全域引导机制，化被动为主动，使用好网络舆论这柄“双刃剑”，最大程度地减少网络舆论危机的消极影响，避免其在社会突发事件中爆发出极大破坏性和杀伤力，这可以成为推进我国公共管理改革的一个突破点。
有效发挥网络媒体提供信息的能力，完善突发事件网络舆论沟通机制。公众对于社会突发事件信息有极大的获知渴求，必须要保持平等、开放、包容的心态，有效发挥网络媒体容量大、时效性强的特性，不断推进信息公开。我国《国家突发公共事件总体应急预案》强调，突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观、全面，并规定了信息发布的主要形式。⑥目前，很多政府机构开通了政务微博，这是值得赞许的推进信息公开的一大进步，但并不足够。2012年12月，湖南岳阳公安局官方微博“天价切糕”事件中，看似荒诞的微博引发网民无数联想。人民日报亦发表评论称，“如果不能保证发布信息准确无误，政务微博不仅形同虚设，更会伤害政府的公信力。”⑦建立并完善突发事件网络舆论沟通机制，推进新闻发布、政务微博、网络问政等渠道的畅通，保障公众知情权，满足公众对突发事件信息的渴求，这是加强突发事件网络舆论引导的关键环节之一。
加快提升监管网络媒体的能力，建立完善突发事件网络舆论监控和预警机制。网络媒体的局限性仅凭借自身努力是无法完全克服的，必须建立和完善突发事件网络舆论监控和预警机制，加强外部监管。一方面，要加强网络立法，在《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》等法规基础上，进一步修正和完善规范管理网络行为的法律法规，为加强网络媒体监管提供强有力保障。另一方面，要充分运用新技术占领信息传播制高点，提升网络监控技术，加强网络舆情监控，提高网络舆情监控系统的识别、分析、追踪能力，确保突发事件发生后相关部门能及时掌握网络舆情动向并进行疏导；要依法果断处置网络谣言等违法言行，促进网络媒体在高速发展过程中的生态治理。
加强全社会信息素养建设，建立健全网络行业和网民自我约束机制。加强全社会信息素养建设，建立健全网络行业和网民自我约束机制。一方面要督促相关行业发挥自我约束机能，制订并严格遵守行业职业道德公约，坚守职业行业底线。另一方面，引导网民培养批判思考能力，加强网络行为自律，理性面对社会突发和敏感事件，善用网络媒体尤其是移动互联网表达意见，从主观上杜绝网络暴力、网络侵权等情形发生。
加大主流网络媒体培育，构建突发事件网络舆论示范机制。网络舆论生态日益复杂，当社会上有突发事件发生时，网络上往往会出现大量真假难辨的信息和各种杂芜不齐的言论，一旦公众在网络媒体中看不到“欲知、应知而未知”的真正新闻，反倒被淹没在繁杂无意义的海量垃圾信息中，就会感到无所适从。积极培育主流网络媒体，构建突发事件网络舆论示范机制，用权威可信的声音主动占领网络新闻、网络论坛、微博、微信等网络舆论阵地，以理性客观的舆论引导赋予公众信心与力量，把握网络舆论主导权，使主流网络媒体的主流意见在突发事件中最大限度地起到引导舆论的作用，⑧实现主流思想舆论阵地的巩固和壮大。
整合新闻媒体资源，建立完善网络媒体与传统媒体之间的应急联动机制。突发事件舆论引导中，网络媒体与传统媒体各有优势和劣势。要主动顺应媒体格局的变化，整合新闻媒体资源，加强网络媒体与传统媒体的互动，充分发挥网络媒体在生成舆论、引导舆论等方面的独特优势和传统媒体采编人员素质高、权威性强等优势，建立完善网络媒体与传统媒体的联动机制，实现优势互补，妥善迅速地对社会舆论进行引导，化危为机，并推动网络媒体和传统媒体的融合发展，不断提高社会舆论引导能力和水平。
（作者分别为川北医学院副研究员，成都信息工程学院助理研究员；本文系2012年度四川省网络文化研究中心项目资助课题和成都信息工程学院科研基金资助课题的研究成果，项目编号：WLWH12-14、CRF201218）
【注释】
①Walter Lippmann, Public Opinion, New York: Macmillan, 1922, p.96
②中国互联网络信息中心(CNNIC)，《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.cn.2014年7月21日。
③郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第115页
④关梅：“我国网络舆论监督的意义、问题与出路分析”，《新闻界》，2009年第3期。
⑤王春玲：“论我国网络舆论监督的困境”，《新闻爱好者》，2010年第10期。
⑥国务院：“国家突发公共事件总体应急预案”，新华网，http://www.china.com.2006年1月8日。
⑦李丹：“‘切糕微博’被切，切伤公信力”，《人民日报》，2012年12月6日。
⑧许燕：“探析我国网络舆论监督的完善途径”，《无锡职业技术学院学报》，2009年第8期。
2015年02月27日 16:27 来源：人民论坛 作者：胡澜 胡雪飞
